Vers la fin du marketing de masse ?

Dans une société où sévit une guerre de l’attention, les marketeurs redoublent d’efforts pour sortir du modèle traditionnel de la communication de masse, et se tournent vers une ultra-personnalisation des messages publicitaires.

Marketing segmentation, target audience, customer care, customer relationship management (CRM), human resources, customer analysis and focus group concepts. Wide banner composition, bokeh in background.

Depuis quelques années, certains annonceurs se tournent vers la technologie pour concevoir des expériences publicitaires uniques et évolutives. C’est le principe de la DCO, Dynamic Creative Optimization, une technologie développée par Adobe Sensei, exploitant des millions de données et contenus dans un framework d’IA et d’apprentissage automatique. Ce système permet de générer des contenus de manière autonome, et d’adapter ceux-ci en temps réel à chaque client. L’objectif ici n’est pas seulement d’envoyer la campagne au bon moment à la bonne personne, mais de lui délivrer le bon message. Associer ainsi le machine learning à l’exploitation des data offre la possibilité d’optimiser le ciblage des messages publicitaires, et donc bien entendu de générer une meilleure mémorisation et efficacité de ceux-ci. 

 

Club Med est une des premières marques à avoir franchi ce cap : en s’associant à l’agence Biborg, spécialisée dans les campagnes programmatiques, la marque a repensé l’ensemble de ses éléments créatifs. 

La marque de prêt-à-porter Kiabi s’est également lancée en 2017, imaginant une campagne audio évoluant automatiquement selon le lieu et la date d’écoute, afin de créer du trafic en magasin. 

D’autres acteurs ont fait le pari de confier la personnalisation de leurs campagnes publicitaires à la technologie : la compagnie ferroviaire allemande, la Deutsche Bahn, a utilisé un algorithme d’IA pour sa campagne No Need to fly. Le concept est simple : identifier les destinations recherchées par les clients planifiant un voyage, pour inciter la population à réserver des billets pour voyager dans leur pays plutôt que de prendre un avion onéreux pour une destination lointaine. La campagne présentait alors aux Allemands des photos de ces destinations internationales et leur équivalent local. 

 

Plus récemment, l’optimisation des campagnes publicitaires par la technologie a franchi une nouvelle étape : celle de l’Atomic Advertising. À l’inverse du marketing de masse, l’idée est de créer une publicité personnalisée et relationnelle, évoluant selon la cible et le contexte de diffusion, avec une répétition maîtrisée, dans un format « digital first minded ». Inspiré de l’Atomic Design (une approche du design modulaire), l’Atomic Advertising est pensé pour laisser la possibilité à chaque individu de se construire sa propre représentation d’une marque. 

 

L’Armée de Terre est la première à avoir sauté le pas de cette nouvelle méthode, pour sa dernière campagne de recrutement. Leur objectif étant de mieux cibler et fidéliser les candidats, elle a décidé de se reposer sur sa Customer Data Platform publicitaire, couplée à une IA. Ce système auto-apprenant est capable d’identifier quels sont les messages et combinaisons de messages les plus performants pour chaque profil de cible. Ainsi, 80 capsules vidéo et 50 visuels ont été créés et sont ensuite remaniés par cette technologie selon la diffusion média, pour un ultra-ciblage adapté à la façon des jeunes de consommer les médias digitaux. L’Atomic Advertising permet ici une répétition différenciée des messages de la campagne : une seule et même personne sera exposée à des messages multiples et complémentaires très courts (6 à 10 secondes) et à des contenus spécifiques liés à son activité en ligne. 

 

Malgré l’appétence des internautes pour une publicité personnalisée qui correspond à leurs intérêts, se pose tout de même la question de la vie privée et de l’exploitation des données personnelles. Attention à ne pas franchir une ligne de trop…

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