Le marché de l’audio digital, nouvelle voie pour les marques ?

Quels que soient vos goûts et passions, vous faites probablement parti des 96% des Français qui  écoutent des contenus audio chaque mois et consomment de la musique en streaming, des podcasts ou des livres audio.

 

De nouveaux usages sont nés, liés à la mobilité du public, à sa quête de contenus personnalisés, et d’une volonté de s’émanciper des formats vidéo trop omniprésents. C’est notamment la génération des Millennials et la Gen Z qui portent cette dynamique : 56% des jeunes de 15 à 37 ans estiment qu’ils sont trop stimulés visuellement et que l’audio est une belle façon d’y échapper. 

 

Et vous l’aurez deviné, un des formats phares du marché de l’audio est le podcast : qu’il s’agisse d’un contenu radio écouté en différé ou d’un contenu natif (contenu original non diffusé à l’antenne), le podcast suscite l’engouement des jeunes et des moins jeunes. Ainsi, la radio se délinéarise et offre à son public une plus grande liberté d’écoute, à travers une offre de plus en plus vaste. Liberté nous te courrons tous après. 

L’apparition des webradios et des podcasts remonte aux années 2000, et depuis, de nombreux acteurs se sont développés sur ce marché : d’abord préempté par les chaînes de radio traditionnelles, les podcasts ont très vite été accaparés par des plateformes de streaming musical souhaitant diversifier leur offre. À ce titre, Spotify a dépensé en 2019 plus de 450 millions dans le rachat de start-ups spécialisées dans le podcast, un investissement payant puisque la plateforme a vu son taux d’écoute s’envoler à +200% la même année. Le français Deezer a également fait le pari du podcast, avec ses émissions audio La playlist de ma vie et Tracké, un contenu éditorial permettant de raconter la musique autrement. 

En parallèle, d’autres acteurs traditionnels des médias ont également développé leur offre audio : ainsi, des titres de presse ont profité de leur digitalisation pour innover dans les formats et proposer des contenus audio à travers des podcasts natifs. C’est le cas du journal Les Echos et de ses podcasts Les éditos de la rédaction ou Business of music, ou bien du Parisien et de son podcast Code Source. Travaillant sur les synergies entre télévision et radio, le groupe M6 a développé avec RTL de nombreux podcasts, tels que Une lettre d’Amérique, qui a obtenu le prix CB News du meilleur podcast de l’année en 2019. 

Plus récemment, de nouveaux entrants ont fait leur apparition sur ce marché de l’audio, notamment des pure-players qui ont développé des plateformes audio payantes, spécialisées dans la diffusion de podcasts natifs, telles que Majelan, Audible ou encore Sybel, qui propose une sélection de fictions et documentaires audio, ainsi que des créations originales exclusives. Cette plateforme totalise aujourd’hui près de 3,4 millions d’épisodes et se positionne comme un des principaux pure-players de ce marché de l’audio digital. L’utilisation est facilitée avec un algorithme qui propose des contenus correspondant aux goûts de chaque auditeur en particulier.

 

Les marques cherchent désormais à se positionner elles aussi sur ce créneau de l’audio digital. Elles sont de plus en plus nombreuses à développer leurs propres programmes, leur offrant une nouvelle forme d’interaction avec leur clientèle, à travers un format réellement engageant. Hermès a imaginé en 2019 un podcast de plusieurs épisodes appelé Le Faubourg des rêves, plongeant son audimat dans les ateliers de la marque. La marque Weleda acréé 20 épisodes de podcasts natifs dédiés à la méditation, la MAIF a misé sur des contenus audio dédiés à l’économie collaborative, et Orange a publié 5 podcasts sur les nouvelles technologies dans le cadre de sa série Hello Demain

Au-delà du format, la digitalisation de l’audio a permis de faire émerger de nouveaux contenus, dédiés à des sujets peu abordés dans les médias de masse. C’est un format qui permet de parler de sujets de niche, répondant aux besoins de certains auditeurs : c’est le cas du podcast Les Français au lit développé par RTL, ou bien d’Oli, podcast natif initié par France Inter à destination des enfants. 

Et vous vous y attendiez, avec le(s) confinement(s), le format de l’audio a connu une nouvelle accélération : +25% de podcasts consommés, chez des plateformes de contenu qui ont vu leur taux de fréquentation battre des records. À l’heure où les usages se diversifient, le développement rapide des enceintes connectées et des assistants vocaux nous permet d’imaginer que le secteur de l’audio digital a encore beaucoup de terrains à explorer et d’expériences à nous faire vivre.

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