Interview Glyn Atwal – Marketing de luxe en Chine : les 3 dimensions du Brand Purpose

Tu es un spécialiste du marketing de luxe et des marchés asiatiques. La crise sanitaire a-t-elle rabattu certaines cartes ou permis à certaines marques de marquer des points ?

Plusieurs éléments m’ont frappé. Tout d’abord la rapidité avec laquelle LVMH a gagné des fans en mobilisant ses unités de production de parfum pour fabriquer du gel hydro-allergénique ou l’initiative de Prada de fournir 110 000 masques au personnel soignant. Ces deux exemples illustrent la force des  initiatives sociales ou sociétales des marques de luxe en période de pandémie.

Les marques de luxe ont-elles changé leur logiciel ?

La quête de sens n’a pas attendu la Covid pour inspirer ce secteur. Gucci a lancé son programme Gucci’s Chime For Change Initiative.  En œuvrant pour l’égalité des sexes, ils ont réuni 17 millions d’$ qui ont financé des projets dans 89 pays. La pandémie, une certaine pression des consommateurs et des actionnaires ont accéléré la disruption de ces marques et une création de valeurs qui dépasse la somme de leurs produits et services.

Est-ce que tout part du consommateur ? 

Les consommateurs français et américains sont très attentifs à l’engagement des marques. 60% d’entre eux achèteront plus facilement une marque qui s’est mobilisée contre la pandémie (YouGov Direct data et PWC). La sensibilité des consommateurs chinois est encore plus forte puisque 88 % d’entre eux signifient qu’ils vont privilégier dans leurs achats les marques qui se sont engagées contre la pandémie.

Les investisseurs ont-ils de nouveaux critères de décision?

Ils accordent de plus en plus d’importance à la stratégie environnementale, sociale et à la gouvernance des entreprises avant de prendre leur décision. Les sujets RSE sont maintenant devenus majeurs dans une stratégie d’investissement et ce processus s’est accéléré avec la crise sanitaire. Une étude ISS révèle que 5% des gestionnaires d’actifs affirment que les préoccupations sociales ont pris plus du poids en 1 an. Une autre étude de JP Morgan nous dit que 55% d’entre eux s’attendent à ce que les critères RSE ressortent renforcés et ce pour le long terme.

Est-ce que cette quête de sens ou purpose brand joue un rôle dans la motivation de certains salariés ?

L’engagement et la motivation des employés sont directement corrélés à l’engagement sociétal de leur entreprise et cela va au-delà de la marque employeur. Une étude du BCG révèle ainsi que 2/3 des Millennials attendent de leur employeur un engagement sociétal et que leurs propres missions doivent avoir un impact concret sur la société. Cette étude montre aussi un lien direct entre les initiatives de l’entreprise pendant la pandémie et la mobilisation de leurs salariés.

Ainsi, la pandémie de la Covid-19 a montré l’importance que des entreprises comme Lululemon, Sephora, Apple, et Abercrombie & Fitch accordent à leurs salariés ; elles ont continué à payer intégralement leurs salariés aux Etats-Unis pendant les premières semaines du confinement. Cette vision à long terme fut payante pour ces marques car d’après une étude de Deloitte, 62% des consommateurs vont plus facilement prendre en considération les marques ayant pris soin de leurs salariés pendant les confinements.

Cette tendance est-elle de courte durée ou va-t-elle s’installer ? 

La Covid n’a pas fini de disrupter le business modèle de l’industrie du luxe. Et ce brand purpose va compter encore plus pour les trois cibles que nous avons détaillées. Il ne s’agit pas de cocher les bonnes cases pour les satisfaire artificiellement. Il faut s’investir avec authenticité dans des actions pour toucher consommateur, investisseur et salarié.

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